El gigante de bebidas ha anunciado que eliminará al menos 1.000 o 2.000 puestos en todo el mundo en las próximas semanas, su mayor recorte en 15 años. Reuters

A pesar de su publicidad de fin de año, el espíritu dentro de Coca-Cola Co. no es muy navideño por estos días.

La mayor empresa de bebidas del mundo, con sede en Atlanta, Estados Unidos, planea eliminar por lo menos entre 1.000 y 2.000 empleos en todo el mundo en las próximas semanas, el mayor recorte que realiza en su plantilla laboral en 15 años. También está incorporando estándares más estrictos para confeccionar presupuestos; les dice a los ejecutivos que cambien limusinas por taxis, y canceló su fastuosa fiesta de Navidad para los analistas de Wall Street.

Las iniciativas son parte de un plan de reducción de costos de US$3.000 millones que anunció Coca-Cola en octubre tras advertir que no alcanzaría sus metas de ganancias este año ni el próximo conforme los consumidores toman menos gaseosas, las que durante décadas fueron su mayor fuente de ingresos. La austeridad es un choque cultural para una empresa que tradicionalmente, para ser próspera, creció en lugar de achicarse.

Los inversionistas no están convencidos de que Coca-Cola pueda tener éxito con este plan y cuestionan si los recortes son suficientes. La empresa afirma que la reestructuración no se completará hasta 2019. Desde que Coca-Cola anunció el plan el 21 de octubre, el precio de su acción ha caído más de 2%.

“Su historial de recortes de gastos no ha sido muy sólido, así que hay renuencia entre los inversionistas a creerles”, dijo Ali Dibadj, analista de Sanford Bernstein. El experto estima que Coca-Cola necesita recortar entre US$3.000 millones y US$4.000 millones en costos para ser tan eficiente como otras grandes empresas de bienes de consumo envasados.

Ex ejecutivos de la compañía la describen como hinchada estructuralmente y a menudo lenta. La empresa tiene unos 20 niveles de jerarquías de empleados y las decisiones como comprar ingredientes pueden requerir varias autorizaciones. Los equipos de marketing y legales funcionan de forma aislada, lo cual dificulta la colaboración entre gerentes. A menudo no está claro quién tiene la autoridad para tomar decisiones.

Analistas de Nomura International estiman que los recortes de costos propuestos reducirían los gastos operativos a alrededor de 38% de los ingresos de la empresa y sus socias embotelladoras. Eso se compara con un promedio de 31% en un puñado de otras grandes empresas de consumo, como Nestlé SA y Procter & Gamble Co. En tanto, Morgan Stanley estima que el ahorro anual de Coca-Cola llegará a 6% de las ganancias del año previo, la mitad del promedio de sus pares.

Coca-Cola cuestiona esos cálculos. Dice que su plan es enérgico y que las comparaciones deberían tener en cuenta diferencias geográficas y de distribución. Pero coincide en que necesita ser más ágil.

“Sin dudas podemos ser más eficientes”, dijo Brent Hastie, vicepresidente de estrategia y planificación, en una entrevista en la sede central, donde algunas oficinas están siendo reemplazadas con espacios abiertos.

Hastie, quien encabeza las iniciativas para reducir costos, pasó casi una década en Coca-Cola pero también trabajó 11 años como consultor de McKinsey & Co. Hastie acudió a expertos externos en busca de asesoramiento, incluidos ex ejecutivos de la cervecera Anheuser-Busch InBev NV, famosa por sus operaciones ágiles.

Coca-Cola afirma que comenzará a confeccionar presupuestos de cero, que implica que los gerentes reinicien sus planes de gasto todos los años y no acarreen algunos ítems de un año a otro.

Analistas habían sido informados de que se producirían despidos en noviembre, pero Coca-Cola afirma que aún está determinando cuánta gente se verá afectada. Los avisos de despido se enviarán al personal en EE.UU. y Canadá el 8 de enero, mientras los empleados internacionales recibirán un cronograma de recortes para el 15 de enero, según fuentes al tanto.

Algunas fuentes con conocimiento de la situación estiman que los despidos podrían oscilar entre 1.000 y 2.000, pero una persona al tanto de la revisión dijo que podrían ser más de 2.000. No es una cifra muy alta para una empresa que tenía 130.600 empleados a fines de 2013. También es poco comparado con los más de 5.000 empleos que Coca-Cola eliminó en 2000 debido a ganancias en baja y ventas débiles.

De todos modos, se prevé que el impacto sea significativo en la sede central en Atlanta y las oficinas regionales globales, donde podrían perder su empleo más de 10% de los trabajadores. Las operaciones de embotellamiento y distribución, que emplean más de 85% del personal, no están incluidas en los planes de recortes por ahora.

Coca-Cola planea eliminar la capa burocrática de grupos regionales con sede en Hong Kong, Estambul, Londres, Ciudad de México y Atlanta, para que las unidades de negocios de cada país trabajen directamente con la sede central corporativa, mientras también se estandarizan las operaciones en distintas unidades de negocios.

Las ideas, decisiones y prácticas han avanzado de forma lenta dentro de la empresa. La campaña de marketing “Comparte una Coca-Cola”, que tuvo gran éxito en EE.UU. este año con botellas con nombres de pila populares en las etiquetas, llegó al menos un par de años después de su lanzamiento en América Latina. Fuentes al tanto afirman que la extensión de la campaña fue lenta por disputas internas y otros obstáculos.

Muchas unidades de negocios tienen sus propios sistemas de tecnología de la información para reservar viajes y otras funciones. Ciertas recomendaciones de la sede central han sido ignoradas por algunas unidades.

Críticos de la empresa señalan que se ha movido con demasiada lentitud desde 2010, cuando compró los activos de manufactura y distribución en EE.UU. y Canadá de Coca-Cola Enterprises Inc., su mayor embotelladora en esos países. Consultores externos le recomendaron hace unos años a Coca-Cola que tercerice cientos de camiones que viajan entre plantas embotelladoras y depósitos, para ahorrar dinero, agregó Hastie. Pero la compañía decidió no hacerlo por temor a problemas sindicales.

Ex ejecutivos sostienen que Coca-Cola mantuvo dos grandes equipos comerciales en EE.UU. y Canadá tras la compra, creando superposiciones y confusión al implementar planes de ventas con minoristas.

Hastie afirma que Coca-Cola ha tomado medidas para integrar sus operaciones comerciales en EE.UU. y Canadá y que está logrando que la empresa sea más eficiente. No obstante, “realmente nos centramos en hacer bien el trabajo”, agregó, sensible al impacto humano de las reestructuraciones.